Un brief incompleto te va a costar por lo menos una sesión extra de grabación. Esa es la realidad que veo después de dos décadas recibiendo briefs de todo tipo: desde documentos de 15 páginas que especifican hasta el color de las medias del locutor, hasta emails de tres líneas que dicen "necesito una voz cálida para un video corporativo". Los dos extremos fallan, pero el segundo falla peor porque obliga al locutor a adivinar.
La plantilla que comparto acá no es teoría. Es lo que aprendí trabajando con Coca-Cola, Nike, Google, Ford y cientos de marcas que no puedo nombrar por contrato. Cada campo existe porque su ausencia me costó tiempo, dinero o una relación con un cliente.
Los siete campos que no pueden faltar
Hay información que parece obvia hasta que no está. El nombre del proyecto y la fecha de entrega son el mínimo absoluto, pero te sorprendería cuántos briefs llegan sin fecha. Después viene la duración del audio final, que afecta directamente el ritmo de lectura. Un spot de 30 segundos requiere una energía completamente distinta a un video corporativo de tres minutos.
El tercer campo es el público objetivo, y acá es donde empiezan los problemas. "Hispanos en Estados Unidos" no es un público objetivo. Según el Pew Research Center, hay más de 62 millones de hispanos en USA con orígenes en más de 20 países distintos. Un mexicano de segunda generación en Los Ángeles tiene muy poco en común con un cubano recién llegado a Miami. El brief tiene que especificar edad, país de origen predominante, nivel socioeconómico y si la audiencia es bilingüe o monolingüe en español.
El cuarto campo es el tono emocional, y "cálido y profesional" no alcanza. ¿Cálido como un abuelo contando una historia o cálido como un amigo recomendándote un restaurante? ¿Profesional como un ejecutivo de banco o profesional como un médico dando un diagnóstico difícil? Las referencias de audio concretas valen más que cualquier adjetivo.
Por qué el acento no debería ser una elección del cliente
El quinto campo es el acento, y acá tengo una posición fuerte: si tu audiencia es panlatina o si no estás completamente seguro de la composición demográfica, pedí español neutro. Siempre. Las rivalidades latinoamericanas son reales y medibles. Un estudio de Nielsen encontró que los consumidores hispanos tienen un 40% más de probabilidad de recordar positivamente un anuncio cuando el acento del locutor coincide con su propio origen o es neutro, comparado con un acento de un país rival.
El problema es que los clientes angloparlantes no pueden distinguir entre acentos del español. (Esto no es una crítica — yo tampoco podría distinguir entre un acento de Birmingham y uno de Manchester.) Entonces piden "acento mexicano" porque alguien en el equipo tiene un amigo mexicano que le parece simpático, o "acento colombiano" porque escucharon que es el más neutro. Ninguna de estas razones es una estrategia de comunicación.
¿Tu audiencia incluye mexicanos, colombianos, argentinos, venezolanos y centroamericanos? Entonces necesitás español neutro, que es una habilidad técnica específica que no todos los locutores dominan.
El guión necesita más contexto del que creés
El sexto campo es el guión, pero no solo el texto. Necesito saber si el español fue escrito originalmente en español o traducido del inglés. Si fue traducido, necesito saber si ya fue adaptado para locución o si es una traducción literal. Los guiones traducidos del inglés son sistemáticamente un 30% más largos porque el español usa más palabras para decir lo mismo. Un guión de 30 segundos en inglés puede requerir 40 segundos en español si nadie hizo la adaptación.
También necesito saber contra qué grabo. ¿Hay video? ¿Hay música seleccionada? ¿Hay un animatic con timing? La música me ayuda a encontrar el estado emocional correcto, y el video me da información sobre el ritmo de los cortes. Un guión sin contexto audiovisual es un guión a ciegas.
Las especificaciones técnicas que evitan retrabajos
El séptimo campo son las especificaciones técnicas: formato de archivo, frecuencia de muestreo, profundidad de bits, si necesitás archivos separados por toma o un archivo continuo. Parece burocrático hasta que entregás un WAV de 48kHz y el cliente necesitaba MP3 porque su plataforma de e-learning no acepta otra cosa, o hasta que mandás un archivo continuo y el editor necesitaba cada oración por separado para sincronizar con animación.
Tengo Source Connect en mi estudio, así que las sesiones dirigidas en tiempo real son posibles desde cualquier parte del mundo. Pero eso también tiene que estar en el brief: ¿sesión dirigida o entrega de archivos? Las sesiones dirigidas cuestan más porque bloquean tiempo, pero garantizan que el cliente obtiene exactamente lo que quiere sin idas y vueltas de revisiones.
Lo que la plantilla no puede resolver
Una plantilla perfecta no compensa un guión malo. Si el texto tiene problemas de gramática, modismos que no funcionan en todos los países, o está escrito para ser leído y no para ser escuchado, la locución va a sonar forzada por más talentoso que sea el locutor. La plantilla debería incluir un campo para preguntas del locutor sobre el guión, y el cliente debería tomarse esas preguntas en serio en lugar de responder "grabalo como está".
Y una plantilla tampoco resuelve el problema del casting. Si contratás al locutor equivocado, ningún brief va a salvarte. Los locutores no nativos que hablan español perfectamente siguen sonando como no nativos para los oyentes nativos, por más que el cliente no lo note. Si tenés dudas sobre si tu locutor es nativo, probablemente no lo es.
La plantilla que uso
Después de 20 años, mi plantilla de intake tiene estos campos exactos:
Información del proyecto: nombre, cliente final, fecha de entrega, duración objetivo del audio.
Audiencia: país o países, rango de edad, nivel socioeconómico, bilingüe o monolingüe.
Tono: tres adjetivos más una referencia de audio. No adjetivos solos.
Acento: español neutro salvo que haya una razón documentada para otro.
Guión: texto completo más indicación de si es original o traducido, y si fue adaptado.
Contexto audiovisual: video, música de referencia, animatic si existe.
Especificaciones técnicas: formato, frecuencia, profundidad, archivos separados o continuos.
Tipo de sesión: dirigida por Source Connect o entrega de archivos con revisiones incluidas.
Los clientes que completan todo esto terminan con la toma correcta en la primera sesión. Los que mandan tres líneas por email terminan pidiendo cinco rondas de revisiones y pagando el doble.
Cuando el brief cambia a mitad de camino
Pasa más seguido de lo que debería. El cliente aprueba un brief, grabo, entrego, y de repente "el equipo de marketing prefiere algo más energético" o "el director creativo quiere probar con acento colombiano". Si el cambio es menor, lo resuelvo sin costo. Si el cambio implica regrabar todo porque alguien cambió de opinión después de aprobar, eso es una sesión nueva con un costo nuevo.
Un buen brief protege a las dos partes. El cliente sabe exactamente qué va a recibir, y el locutor sabe exactamente qué tiene que entregar. Los problemas aparecen cuando hay ambigüedad, y la ambigüedad aparece cuando el brief tiene huecos que nadie rellenó porque parecían obvios pero no lo eran.
¿Necesitás una locución en español para tu próximo proyecto? Escribime y te respondo en menos de una hora.
