El paisaje de medios en español explotó y la mayoría de las marcas siguen mirando donde estaba hace quince años.
Telemundo y Univision dominaron el mercado hispano durante décadas. Fueron los dos gigantes, los únicos canales que las agencias consideraban cuando querían llegar a audiencias latinas. Y siguen siendo importantes. Pero pensar que representan el mercado completo en 2025 es como creer que ABC y NBC representan todo el consumo de video en inglés. Ignorás streaming, YouTube, podcasts, redes sociales, plataformas de audio, gaming, todo lo que creció exponencialmente en la última década mientras vos mirabas para otro lado.
El mapa cambió y nadie actualizó la brújula
Según Nielsen, el 82% de los hispanos en Estados Unidos consumen contenido en español fuera de la televisión tradicional. Streaming, redes sociales, plataformas de audio. Y ese número sigue creciendo cada año. Pero cuando hablo con equipos de marketing sobre sus estrategias en español, la conversación suele empezar y terminar con televisión abierta.
Es cómodo. Telemundo y Univision tienen estructuras de compra de medios establecidas, métricas conocidas, procesos que las agencias manejan desde hace treinta años. Y funcionan para ciertos objetivos. Pero las audiencias más jóvenes, las que van a definir el consumo de la próxima década, están en otro lado.
Un estudio de Pew Research encontró que los hispanos menores de 35 años pasan más tiempo en plataformas digitales que en televisión lineal. No es una predicción futurista. Es la realidad actual.
El streaming en español tiene hambre de contenido
Netflix invirtió más de 300 millones de dólares en contenido original en español solo en 2023. Amazon Prime, HBO Max, Disney+ están haciendo lo mismo. Cada plataforma necesita doblajes, voiceovers para trailers, contenido promocional, narraciones para documentales. El volumen de trabajo de locución en español para streaming superó al de televisión tradicional hace varios años.
¿Y sabés qué requiere todo ese contenido?
Voces. Muchas. En español neutro que funcione desde México hasta Argentina, desde Los Ángeles hasta Madrid.
Las cadenas tradicionales tenían sus locutores de planta, sus voces institucionales. El streaming fragmentó todo. Cada proyecto es independiente, cada producción busca su propio talento, cada campaña promocional necesita casting nuevo. El mercado se descentralizó de una forma que multiplicó las oportunidades para locutores profesionales que saben navegar distintos formatos.
Los podcasts en español crecieron 200% en tres años
Spotify reportó que el consumo de podcasts en español en Estados Unidos creció 200% entre 2020 y 2023. No estamos hablando de un nicho. Estamos hablando de millones de horas de contenido que necesitan voces, intros, spots publicitarios, narraciones.
(Hace unos años un cliente me preguntó si los podcasts en español eran "una moda pasajera" — le recomendé que hiciera la misma pregunta sobre los podcasts en inglés y se respondiera solo.)
Y acá viene lo interesante: los anunciantes todavía no saben cómo comprar publicidad de podcast en español de forma eficiente. Las estructuras no están tan desarrolladas como en inglés. Eso significa que las marcas que entren ahora van a pagar menos por audiencias más comprometidas. El podcast advertising en español es el equivalente a comprar digital en 2008 mientras todos seguían peleando por televisión.
YouTube: el elefante que nadie quiere ver
YouTube es el segundo buscador más grande del mundo. Y entre hispanos en Estados Unidos, es la plataforma de video más consumida, superando a cualquier servicio de streaming o canal de televisión. Los datos de Comscore muestran que los hispanos en USA pasan un promedio de 30 horas mensuales en YouTube.
Treinta horas.
Eso es más tiempo del que pasan viendo Telemundo y Univision combinados.
Las marcas que producen contenido de YouTube en español, que invierten en locución profesional para sus canales, que entienden que el formato requiere una entrega diferente a la televisión tradicional, están capturando atención que sus competidores ni siquiera saben que existe.
El gaming habla español
La industria del gaming en español creció hasta convertirse en uno de los mercados más grandes del mundo. Los streamers hispanos tienen audiencias de millones. Los juegos AAA se doblan al español neutro. Las campañas de lanzamiento necesitan voiceover para trailers, contenido promocional, anuncios in-game.
Es un vertical completo de trabajo de locución que hace diez años era marginal y hoy factura más que muchas categorías tradicionales. Las marcas que ponen publicidad en gaming están llegando a audiencias jóvenes, con poder adquisitivo creciente, en un momento de máxima atención.
El problema del brief desactualizado
La mayoría de los briefs de locución en español que recibo siguen pensando en términos de spot de televisión de 30 segundos. Es el formato default, el que las agencias conocen, el que los procesos internos están preparados para manejar. Pero cada plataforma tiene sus propias reglas, su propio ritmo, sus propias expectativas de entrega.
Un pre-roll de YouTube de seis segundos necesita una energía completamente diferente a un spot de televisión. Un anuncio de podcast insertado dinámicamente tiene que sonar como si fuera parte del contenido. Una intro de streaming tiene que capturar atención en el primer segundo o el usuario hace skip.
La adaptación del guión importa tanto como la voz. Un texto escrito para televisión suena raro en formato digital. Los tiempos son diferentes, las pausas son diferentes, la conversacionalidad esperada es diferente.
Más allá de las dos cadenas
Las marcas que están ganando en el mercado hispano son las que diversificaron su presencia mucho más allá de Telemundo y Univision. Están en streaming, en podcasts, en YouTube, en redes sociales, en audio programático, en contenido de influencers. Están donde las audiencias realmente pasan su tiempo, no donde pasaban tiempo hace quince años.
Telemundo y Univision siguen siendo valiosos para ciertos objetivos. Alcance masivo, audiencias mayores, eventos en vivo. Pero si tu estrategia de medios en español empieza y termina ahí, estás dejando dinero sobre la mesa con las audiencias que van a dominar el consumo de la próxima década.
El paisaje de medios en español es más grande, más fragmentado y más lleno de oportunidades que nunca. Las marcas que lo entienden están creciendo. Las que siguen mirando solo a las cadenas tradicionales se preguntan por qué su penetración en el mercado hispano no mejora a pesar de que el segmento crece más rápido que cualquier otro.
El crecimiento de locución profesional en español refleja exactamente esta explosión. Hay más trabajo que nunca, en más formatos que nunca, para más plataformas que nunca. Y la demanda de voces que puedan adaptarse a todos estos contextos, que entiendan las diferencias entre cada medio, que dominen el español neutro necesario para audiencias panlatinas, sigue superando a la oferta de verdaderos profesionales que puedan entregar.
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